Polemika o blokiranju oglasov, pojasnjeno

د ستونزو له مینځه وړلو لپاره زموږ د آلې وسیلې هڅه وکړئ

Stephen Lam/Getty Images

Internet je nenadoma preplavljen s komentarji o blokiranju oglasov in blokatorjih oglasov. Žanr, ki je dosegel svoj vrhunec v Razmišljanje o blokatorju oglasov Caseyja Johnstona za The Awl — ki so ga navdihnile stvari, kot so Komentar Marca Armenta o etiki blokiranja oglasov , Komentar Matthewa Ingrama, ki krivi založnika , stalna serija člankov na to temo avtorja Jean Louis-Gassé t Ima je objavljen na njegovem blogu Monday Note že mesece Bena Thompsona Zakaj so spletne strani zanič ,' in Nilay Patel's Mobilni splet je zanič « (in še bolj zlovešče 'Dobrodošel v peklu' ).

Spor se nanaša na programsko opremo. Natančneje o 'razširitvah', ki jih je mogoče dodati (nekaterim) spletnim brskalnikom, in o JavaScriptu, ki se izvaja kot del (nekaterih) spletnih oglasov. To je razprava, ki poteka že dolgo časa, vendar se je razburila zaradi Applove izdaje novega operacijskega sistema za iPhone in uvedbe novih storitev, kot sta Facebook Instant Articles in Apple News. In to je nekaj, o čemer boste vedno več slišali, če boste stvari prebrali na spletu, saj se dotika nečesa, ki je zelo blizu in ljubega vsakemu spletnemu piscu – ali lahko zaslužimo z objavljanjem na internetu, in prikraden sum, da je razumno novinarjem prijazno gospodarsko ozračje zadnjih dveh ali treh let je lahko fatamorgana.

Appleov iOS 9 bo omogočil blokiranje oglasov v mobilnem Safariju

Namizni spletni brskalniki – Firefox, Chrome, Safari in Internet Explorer – že dolgo omogočajo namestitev razširitve brskalnika ki vašemu brskalniku dajejo dodatne zmogljivosti. Eden priljubljenih razredov razširitev: različne oblike 'blokatorjev oglasov', ki poskušajo presejati kodo spletnih mest, po katerih brskate, in preprečijo nalaganje oglasov.

Načeloma so izdelovalci teh brskalnikov lahko vključite funkcijo blokiranja oglasov iz škatle — in jo celo privzeto omogočite.

Dejansko se je to že zgodilo enkrat v preteklosti. Nekoč je bila spletna oglaševalska pokrajina posejana s »pop-up« oglasi, ki bi samodejno odprli novo okno, ko bi brskali po spletnem mestu. To je privedlo do ustvarjanja blokatorjev pojavnih oken; sčasoma je blokiranje pojavnih oken postalo osnovna funkcija večine sodobnih spletnih brskalnikov. Toda izdelovalci namiznih brskalnikov se tega niso odločili, da bi blokirali vse oglase – čeprav je programska oprema za blokiranje oglasov priljubljena med nekaterimi izkušenimi uporabniki, je to odločilno tržno nišo.

Prav tako sploh ne obstaja na Applovih iPhonih in drugih napravah iOS, ker v Appleovem mobilnem Safariju ne morete uporabljati razširitev brskalnika. Ne, torej do iOS 9, najnovejše iteracije operacijskega sistema, ki ne omogočiti razširitve za selektivno blokiranje vsebine. Ta funkcija je bila razvijalcem predogledana pred meseci in razvijalci so bili odklopiti pri ustvarjanju razširitve, ki bodo delovale z iOS 9.

Blokiranje oglasov v bistvu dobiva več pozornosti, ker ljudje mislijo, da bo Appleova poteza postala veliko bolj priljubljena.

Tehnološke spremembe ne spremenijo porabe oglasov

Zanimivo, dokazi iz preteklost Tehnološki premiki kažejo, da karkoli se zgodi s tehnologijo blokiranja oglasov, je malo verjetno, da bo spremenilo skupni znesek denarja, porabljenega za oglaševanje. Medijska industrija se je od štiridesetih let prejšnjega stoletja zelo spremenila. Oddajanje televizije je postalo stvar. Barva je šla. Izumljena je bila kabelska TV. Postalo je digitalno. Prizemni radio je zavrnil, ne da bi izginil. Časopisi so razcveteli in nato uničili. Prišel je internet. In vse te tehnološke spremembe so bile globoko prepletene z oglaševalsko industrijo.

Toda kot je Eric Chemi lani pokazal v zanimivem članku Bloomberga, skupni izdatki za oglaševanje so se komaj zmanjšali :

Bloomberg

To pomeni, da je treba v oglaševalski industriji spremeniti element z ničelno vsoto. Vzpon novih medijev ne razširi celotnega kolača – zgrabi večji kos starih medijev. Poraba za oglaševanje ostaja nespremenjena pri 1 do 2 odstotkih BDP, ne glede na vse.

Nasprotno, če blokatorji vsebine povzročijo neučinkovitost celotnega razreda porabe oglasov, poraba ne bo izginila – pojavila se bo nekje drugje. Torej v obsegu, za katerega je blokiranje oglasov slabo nekaj podjetja, podprta z oglasi, bo dobro za nekatera druga podjetja.

Veliko vprašanje je, kdo bo zmagal in kdo izgubil. Zdi se, da so verjetni trije veliki premiki:

  • Odmik od programskih prikaznih oglasov v korist »nativnih« oglasov.
  • Odmik od srednje velikih publikacij v korist publikacij, ki so bodisi dovolj velike, da podpirajo sofisticirano prodajno operacijo, bodisi dovolj majhne, ​​da imajo nizke potrebe po prihodkih.
  • Odmik od spleta v platforme mobilnih aplikacij, ki lahko zagotovijo bolj nadzorovano izkušnjo.

Porast 'nativnih' oglasov

Konceptualno je oglas v bistvu nekaj, kar objavite, ker vam je nekdo plačal denar, da ga objavite. Programska oprema za blokiranje oglasov lahko prepozna oglaševalska omrežja in blokira določene vrste oglaševalskih skriptov, vendar ne more brati misli in razločevati zakaj dana zgodba je bila objavljena. Posledično bi morale biti oblike oglaševanja, ki izvirno ustrezajo uredniškemu vsebinskemu toku, imune na blokiranje oglasov.

Johna Gruberja Drzna ognjena krogla je zelo uspešna operacija enega človeka, ki bo verjetno koristi . Vzemite to objavo z njegove strani, na primer:

Drzna ognjena krogla

Z vidika programske opreme za blokiranje oglasov to ni videti kot oglas, ampak je videti kot običajna objava. Predmet objave je le Igloo in vrline njihovega izdelka ter razlog zdi se, da je objava posledica denarne transakcije. Z drugimi besedami, to je oglas. Toda noben blokator oglasov tega ne bo blokiral.

To je majhna različica tistega, kar so večja medijska podjetja poimenovala 'nativno' oglaševanje – oglaševanje, ki se pojavlja v skladu z uredniško vsebino in je oblikovano tako, da je zelo podobno uredniškemu vsebini, čeprav z jasnimi oznakami. V tem primeru gre za tedensko 'hvaležno' sporočilo avtorja bloga sponzorju tedna.

Nativne oglaševalske akcije – običajno bolj gladke od tistih Daring Fireball z višjimi produkcijskimi vrednostmi (glej npr. to nedavno Vox Creative kampanjo za Walmart) – so že nekaj let velik trend v panogi in blokiranje oglasov bi se le še pospešilo ta trend.

Srednje veliki založniki bodo verjetno izgubili

Večina sodobnega programskega oglaševanja je močno odvisna od računalniške programske opreme. Ko vaš brskalnik naloži spletno mesto, aktivira različne 'sledilce', ki poskušajo ugotoviti, kdo ste in kakšni oglaševalci bi vas morda želeli doseči. Zato, ko sem pred kratkim nakupoval svetilko, so v moji spletni izkušnji nenadoma prevladovali oglasi za svetilke.

Kritikom se tovrstno sledenje pogosto zdi grozljivo, vendar je programsko prodajanje oglasov kljub večletnim pritožbam o posegih v zasebnost in nizkih cenah, ki jih plača, božji dar za manjše operacije, saj drastično zmanjša potrebo po prodajnih stroških. Omogočil je majhnim uredniškim ekipam, da se osredotočijo na rast in gojenje svojega občinstva, medtem ko se monetizacija dogaja večinoma v ozadju.

'Adblocker je za nas brutalen,' Nicole Cliffe, soustanoviteljica in sourednica Zdravljica , povedal Casey Johnson za svoj komad o blokiranju oglasov v The Awl . V samem Awlu, glede na Johnsonov članek, 75-85 odstotkov vseh prihodkov prihaja iz tokov, ki so dovzetni za blokiranje oglasov.

Vsebina (in oglasi) lahko pobegnejo v aplikacije

Če veliko berete tako, da spremljate kanale Snapchat Discover, ki jih dnevno objavljajo CNN, ESPN, Cosmopolitan, Mashable in drugi, potem programska oprema za blokiranje oglasov ne bo bistveno spremenila vašega življenja. Te kanale si ogledujete z aplikacijo Snapchat, ne pa s spletnim brskalnikom, zato razširitve brskalnika za vas ne dosežejo ničesar. Na enak način lahko založniki s kanali Discover monetizirajo po svoji volji brez strahu pred blokatorji oglasov.

Apple News, ki se je začel z iOS 9 poleg novih pooblastil za blokiranje mobilnih oglasov, je še en primer načina porabe vsebine brez brskalnika. Apple bo prikazoval oglase iz aplikacije News in tam ne bo blokiranja.

Prav tako programska oprema za blokiranje oglasov ne vpliva na vir novic v vaši aplikaciji Facebook. In Facebook uvaja izdelek, ki ga imenuje 'takojšnji' članki , v bistvu članki, ki jih boste prebrali, ne da bi zapustili svojo Facebook aplikacijo. Še v zgodnjem poletju je veliko pametnih opazovalcev (vključno z Glavni urednik Vox.com Ezra Klein ) je takšno distribucijo na platforme, ki temeljijo na aplikacijah, videla tudi kot prihodnost medijev brez razmišljanje o možnem učinku blokiranja oglasov v brskalniku.

Toda kolikor bolj odprta narava brskanja po spletu spremeni izkušnjo brskalnika v izkušnjo, ki jo je težko monetizirati, se bo ta trend le še pospešil. Namesto da bi bile blagovne znamke digitalnih medijev podjetja, ki izdelujejo spletna mesta, bodo delovale bolj kot televizijski studii – združevali ekipe, ki sodelujejo pri ustvarjanju vsebine, ki se nato distribuira po različnih kanalih, ki jih studio ne nadzoruje.

To lahko deluje ali pa ne deluje kot trajnostni poslovni model, postavlja pa tudi temeljna vprašanja o moči.

'Ta večja podjetja bodo vztrajala pri tem, da bi te odnose imenovala 'partnerstvo', John Herrman piše , 'vendar ne bodo nič takega.' Tehnološka podjetja, ki so v lasti platform, bodo sistematično imela prednost v pogajanjih. To najbolj neposredno implicira poslovne modele in vsebinske strategije medijskih podjetij, širše pa postavlja vprašanja o svobodi govora in naravi javne sfere.

Ljubitelji blokiranja oglasov vidijo blokiranje kot moralni imperativ

Ti različni trendi so sprožili oster in moralističen argument o etiki blokiranja oglasov. Marco Arment, razvijalec enega najbolj priljubljenih blokatorjev mobilnih oglasov , je napisal, da je blokiranje oglasov nekaj takega kot moralni imperativ :

Spletni oglasi se močno razlikujejo od prejšnjih oglasnih medijev – namesto da bi bili le natisnjeni na papir ali vstavljeni v oddajo, so spletni oglasi programsko opremo . Na vašem računalniku izvajajo poljubno kodo, ki lahko (in običajno to počne) zbira in pošilja podatke o vas in vašem vedenju nazaj oglaševalcem in založnikom. In med oglaševalskimi omrežji in ponudniki analitike je tako veliko konsolidacije, da lahko zlahka spremljajo vaše vedenje na več spletnih mestih, pri čemer zgradijo grozljivo natančen in globok profil vaših osebnih podatkov in zasebnega podjetja.

Vse to sledenje in zbiranje podatkov poteka brez vaše vednosti in — kar je kritično — brez vašega soglasja. Zaradi delovanja spleta in spletnih brskalnikov se nehoteno zbiranje podatkov začne, če preprosto sledite povezavi. Ni možnosti za razkritje, pogajanja ali ponovno obravnavo. S sledenjem kaj povezavo, se nevede odločite za katero koli ciljno spletno mesto in poljubno število vdelanih skriptov z drugih spletnih mest in omrežij za sledenje, ki želi zbirati, slediti, analizirati in prodajati o vas.

Podobno Gruber trdi, da njegov pristop k oglaševanju ni le pametna poslovna strategija, ampak pomembno stališče v korist bralcev :

Dejstvo, da blokiranje vsebine Safari ne bi vplivalo na tokove prihodkov Daring Fireball, vidim kot potrditev, da so bile moje izbire v zadnjem desetletju pravilne: da moram na prvo mesto postaviti interese svojih bralcev in objavljati samo tiste vrste oglasov in sponzorstev, ki Sam bi si želel, da bi mi postregli, tudi če to pomeni, da na mizi pustim (znatne) količine denarja na poti.

Ti argumenti se zdijo nekoliko podobni post hoc racionalizaciji. Ko ljudje DVR televizijske oddaje, običajno hitro naprej mimo oglasov. Televizijski oglasi ne vključujejo vsiljivih sledilnikov JavaScript ali imajo problematične posledice za življenjsko dobo baterije. Ljudje preskočijo oglase (vsaj jaz), ker je tehnično mogoče preskočiti oglase, ker si ne želim posebej videti oglasov in ker ne verjamem svoji osebni odločitvi, ali bom gledal oglase ali ne. bo naredil ali prekinil predstavo. To počnem, čeprav delam za spletno stran, odvisno od oglaševanja, in čeprav je moj oče pisatelj oddaje na NBC, ki je odvisna od oglaševanja.

Ljudje blokirajo oglase, ker lahko, in če lahko blokirajo več oglasov, jih bodo.

Kritiki menijo, da je blokiranje oglasov zelo neetično

Na drugi strani pa kritiki blokiranja oglasov vidijo načrt za uničenje osnovnega toka prihodkov od priljubljenih publikacij.

Pravzaprav sam Arment hitro izkusil prodajalčevo kesanje o uspehu svojega blokatorja oglasov in ga potegnil iz trgovine z aplikacijami.

'Blokatorji oglasov imajo pomembno zvezdico: čeprav na veliko koristijo številnim ljudem,' piše, 'tudi nekaterim škodijo, vključno z mnogimi, ki si ne zaslužijo zadetka.'

V resnici pa je premik k domačemu oglaševanju in k partnerskim platformam in ne k spletnim mestom dobro potekal prej Apple je napovedal prihod mobilnega blokiranja oglasov na iOS 9. Verjetno je, da se bo zelo malo ljudi dejansko trudilo namestiti blokatorje oglasov, a tudi če se to zgodi, bo osnovni trend ostal enak. Oglaševalci bodo plačali za bolj izvorne akcije, bralci pa bodo raje imeli izkušnje, ki temeljijo na aplikacijah, ki lahko zagotovijo hitrejši čas nalaganja in bolj gladek uporabniški vmesnik.

Ti trendi so zaskrbljujoči za mnoge v medijih, ker je v bistvu industrija imela težke čase in je šele začela videti bolj sončna. Medijska industrija je na prelomu tisočletja skupaj s preostalimi Združenimi državami vstopila v recesijo, potem pa si ni nikoli zares opomogla. Ko sem leta 2003 šel na svojo prvo veselo uro kot redno zaposlen v reviji, so me kolegi pozdravili z zdravico: 'dobrodošli v umirajoči industriji.'

In leta je tako izgledalo. Splet je pritegnil pozornost in služil bralcem, vendar ni služil denarja. Potem se je po letih boja oglaševalski trg sesul pred novo, večjo recesijo leta 2008. Ko se je ameriško gospodarstvo povzpelo iz te recesije, je tokrat z njim prišla tudi medijska industrija. Nenadoma so se pojavila uspešna nova podjetja, podprta s podjetji. Toda tudi New York Times je rasel. In takšen je bil tudi ostanek interneta iz 90-ih, kot je Slate. In tako je bilo zagnano podjetje, kot je Gawker. In Jeff Bezos je v Washington Post vlagal nov denar. In Disney je lansiral vznemirljive nove digitalne blagovne znamke okoli Billa Simmonsa in Natea Silverja.

Zaskrbljenost zaradi blokatorjev oglasov, lastnikov platform, domačih kampanj in ostalega je neprijeten občutek, da prihodnost morda kljub vsemu ni tako svetla – da bo komercialni uspeh odvisen od skladnosti s muhami in strateškimi cilji veliko večjih podjetij, ki ne glede na njihove vrline , se ne zgledujejo po vrednotah in ciljih, ki vodijo ljudi k iskanju medijske kariere.